¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?

Desarrollar y mantener la posición de liderazgo de Teletón en el ámbito de la discapacidad y la Beneficencia. Posicionar la marca Teletón como pionera y gestora del cambio cultural frente a la discapacidad e Inclusión. Ser líderes en materia de Rehabilitación.

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de branding a través de los años, incluyendo las actuales en forma más detallada

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de marketing a través de los años, incluyendo las actuales en forma mas detallada.
El modelo Teletón, desde sus inicios, se construye en base a los siguientes que le permiten sustentar sus valores de marca:

1. Red de Recaudación: Al ser una campaña de solidaridad, la confianza en el ente recaudador es vital, es por eso que desde el inicio se gestó esta alianza estratégica con el Banco de Chile, institución financiera de gran prestigio y solidez en el país, lo que nos permite apalancar los atributos de confianza y transparencia en la gestión de los recursos financieros. Adicionalmente a través de un modelo de cajas auxiliares, Teletón ha sido capaz de llegar a todos los chilenos, dada la cobertura física nacional, que se logra con estas sucursales móviles.
2. Canales de TV, agrupados en Anatel: La cadena Nacional de 27 horas de todos los canales de señal abierta, son la primera señal de unidad nacional, y se constituye en la principal plataforma de comunicación de nuestro quehacer y del uso de los recursos, a través de la muestra de reportajes e Historias de vida en el programa y a través de los espacios cedidos para las campañas publicitarias de Teletón.
3. Líderes de Comunicación: Muy ligado a los Canales de TV, Teletón se constituye en la cruzada nacional, que permite unir a los distintos líderes de comunicación del país, sin ningún distingo. Durante año en las distintas actividades comunicacionales que se realizan y en la campaña y programa través de su colaboración activa como agentes comunicacionales. En este punto fundamental es contar desde el inicio con Mario Kretzberger como el principal líder visible de la Obra. Sus atributos coinciden con los de la marca o más bien se traspasan de uno a otro.
4. Auspiciadores: Gran número de marcas líderes de productos y/o servicios, que permiten amplificar nuestros mensajes (fecha, claim y conceptos creativos), a través del financiamiento de nuestra campaña y en sus propias acciones de marketing de los distintos canales de comunicación.
5. Campaña Marketing: El despliegue de la campaña Teleton es el mayor visto a nivel nacional. A nivel masivo, generamos una campaña de unos dos meses de duración en la cual alcanzamos un nivel importantísimo de ruido publicitario y a través de la Via Publica Callejera, el afichaje a través del voluntariado, la actividad comunicacional con el Niño símbolo y la difusión del himno, permiten llegar al país completo. Y a nivel Directo, se activan de manera organizada a tres segmentos; Todos los estableciemiento educacionales del país, más de 2000 empresas a nivel nacional y cientos de organizaciones, que durante los meses previos al evento, son activados de parte nuestra para promover los valores de la marca y actividades pro fondos para la campaña.

Este modelo ha permanecido en el tiempo, sin cambios estructurales, lo que no ha desgatado el uso de la marca y ha permitido hacer crecer la confianza en la gestión institucional. Teleton, conscientemente, se ha mantenido alejada de toda alternativa distinta de recaudación permanente, estableciendo años de descanso, lo que ha sido un acierto.
Asimismo, siempre ha existido una línea editorial clara e intransable, que funciona como marco de acción para todas las desiciones que se toman.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?

Basados en las mediciones existentes y en los datos de recaudación, la marca Teletón ha experimentado siempre una evolución positiva, y de excelencia. Los principales atributos valorados en la marca, son la causa motivante y la solidaridad y en los últimos años, la unión y el sentido de orgullo país, han ido tomando mayor relevancia.

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

Instalando a la solidaridad como uno de los pilares de nuestra sociedad lo que permea a todas las instituciones de beneficencia.

¿Y dentro de otras categorías de mercado relacionadas?

Mejorando la percepción de Imagen de marca de aquellos socios estratégicos nuestros. Declarado por la misma gente (según estudios de opinión), aumentan las preferencias de uso y/o consumo de las marcas asociadas a Teletón, así como también, su percepción de Imagen.

¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

A través del modelo descrito anteriormente. Manteniendo siempre un foco de accion, la rehabilitación de niños y jóvenes discapacitados y un solo Liderazgo en el tiempo, a través de Mario Kreutzberger.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

De manera importante generando un cambio cultural. Teletón, permitió que la discapacidad saliera a la luz pública y como país, ciudadanos, tomando conciencia de esta realidad. Además, Teleton ha empujado a que hoy las ciudades sean un poco más amable, rebajes en las calles, rampas de acceso, accesos especiales a medios de transporte, entre otros. El cambio ha permeado a muchos sectores, aun quedando mucho por hacer.

¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Todos los chilenos, entendiendo que la rehabilitación no solo es física, sino también emocional y Teletón permite eso. A través de las campañas, un país se rehabilita al hacer el bien, la rehabilitación de nuestros niños se traspasa a sus familias y sus entornos, tocando a todo un país.

¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?

Año a año, el mensaje es distinto, pero siempre contiene en si la promesa de la rehabilitación de todos, apelando a la unión como la causante del éxito país.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

Manteniéndose fiel a los valores de la marca, mostrando con transparencia la realidad de nuestros niños y familias, generando un espacio de inclusión real en nuestros Institutos, permitiendo cambiar la vida de muchos chilenos.

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

En general todas las actividades de Teletón son pioneras. Partiendo desde la cadena nacional para el programa Teleton, existen acciones pioneras dentro de las herramientas de Marketing como la Vía púbica callejera, en espacios no tradicionales, activaciones como la Pintaton (marcar los autos en sus parabrisas, con la fecha y claim de campaña) Desarrollo de Himnos y elección de un niño símbolo. Elementos que hacen de esta campaña de marketing, algo único. Por último, está la Gira Teleton, único evento a nivel nacional, que recorre las principales regiones y localidades del país con un show gratuito para la gente, buscando adhesión a la campaña y traspasando los mensajes de la misma.

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

Teletón desde sus inicios se hizo cargo de un problema social, pero además se incorporó en el corazón de Chile, al ser una convocatoria de unidad, que era consistente con el contexto país que se vivía y así año a año, Teletón ha sido capaz de entender muy bien en qué contexto social se mueve, adaptando sus mensajes e ideas fuerza a cada realidad. Esto le ha permitido, a través de todas sus acciones comunicacionales empatizar con gran parte de la ciudadanía, reflejando en su actuar, los mismos valores que traspasa a la sociedad. Convirtiendo en una marca creíble, transparente y amada.

Para Teletón, es muy importante llegar a todos los chilenos con su campaña. Así es como se desarrollan programas de marketing directo hacia distintos segmentos de la sociedad (niños y jóvenes, empresarios y trabajadores, organizaciones sociales, gremios, chilenos en el extranjero, entre otros) que durante los 6 meses previos al evento se activan, calentando motores para a crecida comunicacional que se da los últimos dos meses. Todos estos esfuerzos culminan con la Gira Teletón, que además es una muestra de transversalidad, ya que con un show gratuito de llega a muchos rincones del país, llevando el mensaje Teletón de manera presencial a todos los chilenos.

Y todo este esfuerzo, bien gestionado en los medios, enmarcados en nuestra línea editorial, han permitido que Teletón, hoy sea una marca que experimenta niveles de excelencia en su evaluación, que sea una marca líder en su categoría, e incluso llegando a ocupar las primeras posiciones de marca, en evaluaciones que abordan a todas las industrias (BAV) Teletón, se ha convertido en un icono de nuestra sociedad.