Project Description
Dove - GRAN MARCA Producto o Servicio
Objetivos y estrategia de marketing
¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?
Uno de los principales objetivos de Dove, es lograr que los consumidores tanto hombres como mujeres, se sientan identificados al ver nuestras campañas. Para esto, Dove fue adaptándose a los cambios culturales, mostrando mayor nivel de inclusión y derribando estereotipos, impuestos por la sociedad o inclusive la publicidad.
Hace 15 años Dove instalo el concepto de “Belleza real”, que fue la base para construir los pilares de comunicación dirigidos a mujeres. Ya en el año 2015, parte el Programa para la autoestima de Dove, que enseña a profesores, tutores y padres sobre autoestima y como ayudar a las niñas, buscando así construir futuras generaciones con autoestima más alta.
¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?
Si bien hace 15 años definimos que belleza real era mostrar mujeres con diferentes tallas, diferentes tipos de pelo, diferente color de piel, ¡hoy belleza real va mucho más allá!
Hoy entendemos que existen distintos tipos de mujeres, que cada una es bella a su manera y sobre todo según sus parámetros, por esto mismo hace un par de años Dove fue evolucionando, adaptándose a cambios culturales y en algunos casos siendo pionera en cuanto a inclusión y diversidad, mostrando mayor diversidad de mujeres, donde no responden a estereotipos de belleza impuestos en el pasado.
Este año dimos un paso en la industria, pasamos del “Brand Do” al “Brand Say”, la campaña #Muéstranos realizada en conjunto con Getty Image y Girlgaze el banco de imágenes más grande realizado en asociación con fotógrafas mujeres y no binarias, dejando la invitación abierta a la industria publicitaria y medios a ocuparlas en sus campañas, mostrando así mujeres reales. A nivel global, más de 600 compañías ya descargaron las imágenes para ser utilizadas en sus campañas.
En línea con lo que la marca quiere transmitir, ya desde el año pasado nuestras campañas llevan el sello de No Digital Distortion, que demuestra que nuestras imágenes no están retocadas mostrando a las mujeres tal cual son. Sumado a esto desde el 2018, somos marca Cruelty-Free, contamos con el aval de PETA.
Impacto en la industria
¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?
Dove está presente en las categorías Desodorantes, Pelo, Jabones y Cremas, con un constante crecimiento año tras año. Esto se logró no solo a través de la comunicación, sino que también gracias a las innovaciones basadas en tendencias de mercado, siempre apalancados en ¼ de crema, lo cual nos diferencia del resto del mercado.
¿Y dentro de otras categorías de mercado relacionadas?
El hecho de tener hace varios años una comunicación diversa e inclusiva, alentó a que otras marcas se fueran sumando a este cambio.
¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?
Dove es una marca que a lo largo de los años siempre fue consistente con su mensaje de belleza real, y esto se ve reflejado en todas las categorías en las cuales trabajamos, incluyendo las campañas Masterbrand.
En todos nuestros comerciales de productos para mujeres y hombres, siempre mostramos personas que no son conocidas, ya que lo que buscamos es empatizar con todos nuestros consumidores y consumidoras, mostrando diversidad en la comunicación.
Impacto en el consumidor
¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?
La marca ha logrado a través de sus campañas, transmitir seguridad a las mujeres, para ayudar a romper estereotipos de belleza.
Junto con lo anterior, a través del programa para la autoestima de Dove logramos llegar a adolescentes, donde ya alcanzamos más de 15 mil vidas en Chile, y donde a nivel global queremos alcanzar 100 millones de vida a nivel global.
¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?
Nuestros principales usuarios son mujeres y hombres de más de 20 años, que buscan productos que sigan la tendencia, sin perder lo que diferencia a Dove de su competencia que es su ¼ de crema humectante.
¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?
Nuestro propósito como marca es “que la belleza no sea una fuente de ansiedad, sino que una fuente de confianza para las mujeres.”
¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?
Teniendo una comunicación constante sobre el mismo propósito desde los inicios de Dove, lo cual nos hace una marca creíble y confiable, en cada paso que damos.
Innovación y acciones pioneras
¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?
A través de sus campañas masterbrand, Dove fue comunicando la importancia de tener autoestima en las mujeres, que se sientan seguras de sí misma. Esto se ve reflejado en campañas globales como “Sketches” ganando varios premios de creatividad y campañas locales como “Team de verano” mostrando un staff de promotoras de mujeres reales, y “Por un verano real” donde mostramos un comercial de verano con una mujer real dejando de lado el estereotipo típico de belleza en la playa, ganando el premio “Youtube Ads Leaderboard” siendo uno de los 10 videos más vistos en la plataforma en el 2017.
También innovamos a través de productos que responden a las necesidades de nuestras consumidoras, como ser Dove Serum Aclarant con una formula superior para el aclarado de manchas en las axilas.
Éxito en el mercado
En 2018, la marca crece en SOM en todas las categorías en las cuales participa: Deos +118bps, Pelo +48bps, Jabones +26bps, esto demuestra que tanto desde la comunicación masterbrand como desde las campañas funcionales de cada categoría, logramos que cada vez mas personas nos elijan. (Source Scantrack, Dic 2018)
Para esto estamos constantemente captando tendencias entregando distintos beneficios funcionales, siendo la base de la comunicación nuestro propósito.
Project Details
- 2016
