¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?

Para NIVEA, el principal objetivo es ser el experto en cuidado de la piel y mantenerse constantemente cerca de nuestros consumidores.

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de branding a través de los años, incluyendo las actuales en forma más detallada.

La marca más prestigiosa del mundo en lo que respecta al cuidado de la piel cumplió en 2011 su primer siglo de vida. ¿Mucho tiempo? No para una empresa que enarbola desde su nacimiento las banderas de la innovación, calidad y la cercanía con sus consumidores.
Tal es así, que NIVEA hoy es sinónimo de piel bien cuidada y saludable.

Es curioso, pero en sus comienzos, la latita azul no era azul: era amarilla y estaba decorada al estilo “art decó” de la época, con arabescos color verde. En 1925, en la búsqueda de un empaque que reflejara los valores fundamentales de la marca, se relanzó con tan sólo dos colores, azul y blanco los que representan la responsabilidad, la confianza y la pureza en un diseño innovador y atemporal. Esta síntesis de la identidad de la marca, logró convertirse a lo largo de los años en un símbolo, y en uno de los envases más exitosos en la historia, presente en museos y colecciones a lo largo del mundo.
Si se hiciera una fila con todas las latas de NIVEA Creme vendidas hasta hoy, llegaríamos a la luna. Pero por supuesto, lo más importante era el contenido de la famosa latita.

En Chile, la marca está presente desde 1941, es decir, ya lleva 73 años cuidando la piel de la mujer chilena.

Desde el comienzo, el Dr. Troplowitz, uno de sus fundadores, creyó en que la calidad de los productos era la clave para el éxito de la empresa. Es por eso que la investigación se convirtió en uno de los pilares fundamentales de la marca. De esta forma, en 1917, NIVEA abrió su primer Centro de Investigación de la Piel en Hamburgo, Alemania, donde se potenció y desarrolló el conocimiento de la compañía.

Hoy en día, esta estrategia se replica en todas partes del mundo, y más especialmente en Chile, debido a que es el país de Latinoamérica más evolucionado y más demandante en cuanto al cuidado de la piel. Como nuestro consumidor es tan exigente, NIVEA está constantemente investigando y desarrollando productos que cumplan con todas sus necesidades.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?

Como precursor del cuidado de la piel, llevamos más de 100 años investigando y desarrollando productos para el órgano más grande del cuerpo humano.
A medida que la confianza en la marca crecía, NIVEA comenzó a introducir una serie de innovadores productos, extendiendo su línea para llegar a nuevos consumidores.
Hoy, bajo el paraguas de la marca NIVEA conviven distintas categorías de productos como Cuidado Corporal, Cuidado Facial, Protección Solar, Cuidado para Hombres, Desodorantes y Jabones, que cambiaron la rutina de cuidado de los consumidores y el mercado de la cosmética para siempre.

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

Desde su nacimiento, NIVEA revolucionó por completo el mundo del cuidado de la piel con un emulsionante llamado Eucerit que hizo que lo imposible fuera posible: por primera vez se podía combinar agua y aceite para lograr una emulsión de consistencia estable.
Ante este verdadero hallazgo en el mundo de la cosmética, resulta lógico que ya en 1914, a tan sólo 3 años de su lanzamiento, NIVEA ya se comercializara en 34 países, en los 5 continentes.
De pronto, NIVEA Creme se convirtió en una verdadera leyenda que recorrió el mundo entero, transformándose en una tradición familiar en los hogares de más de 200 países.
Así, NIVEA se mantiene actualmente como la marca líder y como un referente en el cuidado de la piel.

¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

La receta para el éxito de NIVEA siempre ha sido la habilidad para unir los últimos descubrimientos científicos con ideas de negocio visionarias y estrategias de marketing innovadoras, probando que la continuidad y la innovación son valores esenciales de negocio, una segura garantía para triunfar en un mercado cada vez más competitivo.

Fuerza, espíritu innovador y búsqueda por darle a cada consumidor la respuesta perfecta a las necesidades de su piel son los pilares que indudablemente han llevado a NIVEA a la prestigiosa posición que hoy ostenta.

Como la marca de cuidado de la piel más cercana a los consumidores, para toda la familia y para todo momento del día y lugar, NIVEA cuenta con la confianza de sus consumidores, ya que siempre cumple lo que promete, con productos accesibles y con una buena relación calidad/precio. Así también, NIVEA desafía constantemente a las marcas de consumo masivo y a las marcas privadas.

NIVEA no busca imponer ideales de belleza inalcanzables o un estilo de vida elitista. Todo lo contrario, quiere ayudar y lograr que la gente a dé lo mejor de ellos mismos todos los días.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

En la actualidad, millones de personas en todo el mundo utilizan los productos de NIVEA. Y la latita azul sigue siendo el aspecto central de la marca.

Es un best-seller a nivel mundial que ha mantenido su aspecto juvenil a pesar de tener 100 años, y es la “madre” de una gran familia de más de 500 productos.

Hay más de un billón de personas que en este preciso instante están usando NIVEA Creme.

Nuestra oferta está compuesta por productos de calidad, innovadores y a precio justo y accesible. Los consumidores se ven y se sienten distintos cuando usan NIVEA, ya que nuestras fórmulas efectivas trabajan en armonía con la naturaleza de la piel.

¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Nuestros principales usuarios son mujeres y hombres desde los 20 años en adelante, de nivel socioeconómico ABCD.

¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?

Ser el experto en el cuidado de la piel.

En NIVEA, nos preocupamos de ser cercanos con las personas cada día y en todo el mundo: los observamos cuidadosamente para desarrollar productos acordes a sus necesidades y deseos. Por esta razón, la marca se encuentra siempre a la vanguardia en cuanto al cuidado de la piel, buscando mantener siempre la confianza natural de nuestros consumidores.

En cuanto al punto de venta, queremos construir un único, claro y contemporáneo Mundo-Azul, donde se puedan encontrar y distinguir fácilmente nuestros productos.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

NIVEA hoy sustenta su liderazgo, con más de 100 años de experiencia desarrollando productos de confianza, innovadores y de calidad. Escuchamos, observamos e investigamos a los consumidores con el fin de desarrollar productos de cuidado de la piel, que satisfagan sus necesidades y deseos.

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

Desde sus comienzos, tanto en el mercado local como en el mundial, la lata azul de NIVEA Creme ha sido un ícono para los consumidores por más de 100 años.

Con el correr del tiempo, la marca se ha mantenido constantemente a la vanguardia de nuevas tecnologías y productos. En 1998, introdujo en Chile el ingrediente Q10, como un efectivo antiedad. En 2010, se lanzó el desodorante Black & White, que evita las manchas en la ropa. Y otro claro ejemplo es NIVEA Bajo la Ducha, producto que en 2013 revolucionó y transformó el cuidado de la piel con su nuevo concepto de hidratación en el agua.

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

NIVEA es claramente la marca líder de mercado en la categoría de cuidado de la piel, logrando la posición número 1 en conocimiento, agrado y disposición a compra. Es por ello que 7 de cada 10 mujeres declaran conocer a NIVEA de forma espontanea, es la marca con mayor nivel de agrado y 8 de cada 10 mujeres han usado NIVEA en Chile. (Según un estudio realizado en Chile por Milward Brown, en junio de 2013, a 1000 mujeres de 14 a 70 años de edad de nivel socioeconómico ABC1/D)