¿Cuál ha sido el posicionamiento predominante de la marca en Chile desde su lanzamiento hasta hoy?

OMO es una de las principales marcas de Unilever. Desde que fue lanzada en 1965, ha sido sinónimo de blancura y limpieza insuperable. Tanto así, que la “prueba de la blancura” es hoy parte del lenguaje popular.

Después de años de hablar de blancura y limpieza excepcional, el 2006 OMO dio un vuelco impensable en la industria de los detergentes y sentenció que “Ensuciarse hace bien”, lo que en ningún caso implicó alejarse del atributo original, sino más bien reforzarlo, diciendo que es importante para el desarrollo infantil que los niños jueguen, experimenten y se ensucien, pues la limpieza es un tema resuelto.

En este vuelco, el mayor mérito de la marca, ha sido mantener su esencia: la cercanía con la familia.

OMO trasciende los niveles socioeconómicos y habla a todas aquellas madres que con cariño y esfuerzo sacan adelante a sus familias, logrando a través de su constante diálogo con las consumidoras, traspasar el umbral puramente funcional y acompañarlas emocionalmente en los momentos más importantes de sus vidas.

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

OMO ha sido clave en el desarrollo de la industria de los detergentes. Hoy el 100% de los hogares lavan con detergente y Chile tiene uno de los consumos per cápita más altos de Latinoamérica (con 6,35 kgs/cápita); sin embargo, cuando OMO se lanzó al mercado, la realidad era muy distinta: el jabón de lavado era el líder indiscutido de la industria.

Como la marca Nº1 de detergentes, OMO ha marcado el desarrollo de la categoría tanto a nivel de innovaciones como en la comunicación hacia las consumidoras.

En innovaciones ha ido siempre abriendo mercado. Por ejemplo: con el incremento de las lavadoras automáticas nace OMO Matic, la entrada de OMO Matic hizo que el mercado de detergentes se moviera a detergentes Matic, cambiando la historia del lavado. Luego, para facilitar el planchado, se creó OMO Plancha Fácil, para agregar suavidad,  OMO con un toque de Soft, y para los recién nacidos, OMO Baby.

El mismo espíritu innovador se mantiene en los formatos. OMO es la marca que ofrece mayor diversidad de tamaños, desde un 200grs, líder en los almacenes, hasta los 8,5 Kgs., con gran aceptación en los hipermercados, razones que han llevado a que en un año 9 de cada 10 hogares usen Omo.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

OMO ha sido parte de la vida de las consumidoras. Se le relaciona con las mujeres y, especialmente, con su esfuerzo por salir adelante junto a sus familias. Las ha acompañando por todo Chile y las ha ayudado a cuidar a su familia resolviendo sus distintas necesidades de lavado a lo largo de la historia, desarrollado productos que responden a las necesidades de cada tiempo, suavidad, planchado y ropa delicada, entre otros.

Con OMO el lavado de la ropa dejó de ser una simple tarea funcional para las consumidoras, y pasó a ser una forma de demostrar cariño y preocupación por la familia, lo que quedó demostrado en su última campaña: “Ensuciarse hace bien”, en la que se comprometió en la cruzada para incentivar a los padres a que dejen que sus niños tengan el derecho de ser niños.

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

OMO es una marca que ha sabido reinventarse permanentemente, tanto a través de la innovación de productos y formatos, como la comunicación con sus consumidoras.

Desde su lanzamiento ha estado constantemente buscando mejoras en el resultado final del lavado para lograr blancos deslumbrantes y colores radiantes. Es por esto que se ha mantenido realizando sucesivos relanzamientos e introduciendo nuevas variedades: lanzó OMO Matic en la década pasada, impulsando el uso de las lavadoras automáticas. En el año 2001, se lanzó Omo Fresh para dejar las ropas perfumadas. En 2003, para hacer del lavado una labor más fácil y que tomara menos tiempo, se lanzó Plancha Fácil, y en 2005, frente a la necesidad de un detergente  hipoalergénico y delicado con la ropa y la piel, se lanzó Omo Baby.

Luego, durante el año 2006, con el respaldo de la marca Soft, lanzó el primer detergente con un toque de suavizante del mercado chileno. Esta última innovación tuvo una excelente recepción entre las consumidoras, convirtiéndose en la variedad más vendida de toda la categoría de detergentes, por lo que en 2007 se lanzó una segunda variedad OMO con un toque de Soft Classic.

En cuanto a formatos, OMO se dio cuenta de la necesidad de contar con tamaños adecuados para cada canal de venta y tipo de consumidor, siendo pionero en lanzar una bolsa de 7 kgs de Omo en 2004 y luego 8,5 kgs en 2006.

La comunicación es un capítulo emblemático en la historia de OMO. Con el tour de la blancura OMO recorrió Chile mostrando los distintos rincones del país en una época en que viajar no era tan fácil. Fue la primera marca en instalar una gigantografía en el centro de Santiago, mientras duraba la restauración de un edificio emblemático frente al Palacio de La Moneda. Y en su historia más reciente quebró todos los esquemas sentenciando que “Ensuciarse hace bien”, donde la invitación de OMO es clara: la suciedad es experiencia. Solo cuando los niños son libres de experimentar el mundo que los rodea, jugar, ensuciarse, es que verdaderamente disfrutan de la vida, se desarrollan y crecen. ¿Y la ropa?…no importa…para eso está OMO.

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

OMO, una de las principales marcas de Unilever, fue lanzada al mercado en 1965, ganándose de inmediato la preferencia de la consumidora chilena, posición que mantiene hasta hoy. No por nada, en un año 9 de cada 10 hogares chilenos usan OMO, consolidándose como el detergente de todos los chilenos.

OMO se ha mantenido sostenidamente como “top of mind” con un 57% en 2007, liderando en todos los atributos relevantes de las marcas de la categoría. El liderazgo en ventas, distribución y preferencia de las consumidoras se ha mantenido durante toda la historia de la marca en Chile, reflejando una preferencia sostenida en el tiempo.