¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?

La compañía a lo largo de los años ha ido construyendo y posicionando la marca Concha y Toro en el mercado nacional y en los mercados externos a través de una estrategia basada en dos pilares fundamentales: la calidad de sus vinos –contribuyendo en el posicionamiento de Chile como productor de vinos premium– y una orientación exportadora, que ha significado la apertura de mercados y el desarrollo de una red de distribución en el mundo. Así se ha desarrollado un sólido portfolio de vinos, todos endosados por la marca Concha y Toro, que permite a la compañía participar en las distintas categorías de mercado y responder favorablemente a las tendencias de consumo. La estrategia ha permitido fortalecer el segmento de vinos premium, el cual posee una fuerte base sustentada en Casillero del Diablo, y se proyecta hacia niveles superiores con marcas consolidadas, que hoy en día son referentes por su calidad y consistencia tales como Don Melchor, la línea Terrunyo y Marqués de Casa Concha.

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de branding a través de los años, incluyendo las actuales en forma más detallada.

• La estrategia de marca ha ido evolucionando en el tiempo. En su comienzo las iniciativas de marketing se focalizaron en la marca Concha y Toro y principalmente en el mercado doméstico. En la década del 50 y 60 se usaron slogans tales como “Concha y Toro en todas partes”, “No beba jamás agua, beba sólo el célebre vino Concha y Toro” o “Concha y Toro Vino de Oro”, todas creativas bajadas para llamar la atención del consumidor en esa época
• En una segunda etapa, la orientación de la estrategia de marca está fuertemente influenciada por una temprana vocación exportadora, donde se sigue avanzando en la construcción basada en la estrategia de marca Concha y Toro, adaptándose a las necesidades específicas de los principales mercados y tendencias de consumo.
• Una tercera etapa, a partir del año 2000, se diferencia por la búsqueda de posicionar la marca globalmente con el desarrollo de un completo portfolio de vinos, con marcas anclas en todos los segmentos de precios, donde la marca Concha y Toro endosa y potencia el desarrollo de sus sub marcas. Este es un modelo único en la industria vitivinícola mundial, donde el prestigio y calidad de los vinos atraviesa el portfolio completo.
• El vino es una de las categorías de productos más atomizada que existe en el mercado, lo que llevó tempranamente a la compañía, a creer fuertemente en el proceso de construcción de marca para la categoría. Probablemente es ésta una de las características más claras en el tiempo –desde sus inicios– una focalización en la construcción de marca. Este trabajo se ha realizado en los distintos mercados y en conjunto con los distribuidores, buscando una mayor consolidación de la marca Concha y Toro.
• Desde fines de la década de los ochenta, en línea con la temprana visión exportadora, la viña ha tenido una constante búsqueda por la calidad de sus vinos para satisfacer el paladar de un cada vez más exigente consumidor internacional. Fundamental en esta estrategia de posicionamiento ha sido el crecimiento en imagen avalado por una reconocida calidad y consistencia de los vinos Concha y Toro. En distintas etapas, la viña ha dado pasos que apuntan a posicionar a Chile como productor de vinos de clase mundial. Destacan el lanzamiento de Don Melchor en 1989 –primer vino ultra premium de la industria–, el joint venture con Baron Philippe de Rothschild en 1997, que creó una nueva categoría de vinos en Chile, el relanzamiento de la marca súper premium Marqués de Casa Concha en 1999, y el lanzamiento del primer Carmenere ícono Carmín de Peumo en 2005.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?

Esta gran marca de vinos chilena ha avanzado en su posicionamiento hasta alcanzar un reconocimiento mundial como líder en la categoría vinos. En los principales mercados para el vino chileno, la marca cuenta con una posición de liderazgo, ha experimentado aumentos progresivos y sostenidos en ventas y una creciente participación de la cuota de mercado.

Su exitoso posicionamiento ha sido reconocido por las más prestigiosas publicaciones especializadas de la industria tales como Wine Spectator, The Wine Advocate y Wine & Spirits. En 2010, fue calificada como la Segunda Marca de Vinos más Poderosa del Mundo (“Second Most Powerful Wine Brand”) por el estudio de la consultora inglesa Intangible Business el que reconoce atributos de preferencia entre los consumidores, tales como crecimiento, alcance, lealtad a la marca, entre otros.

Estos logros responden a una visión de marca donde la búsqueda de la excelencia en la elaboración de vinos de alta calidad se une a una constante actitud innovadora. Esta visión se ha materializado en un constante desarrollo e investigación enológica que apunta a sostener calidades crecientes y consistentes en el tiempo. Liderazgo que se ve reflejado en una constante incorporación de nuevas marcas estratégicas, desarrollo de nuevas variedades y valles y el apoyo de una estrategia comercial y de marketing consistente con una industria cada vez más competitiva.

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

Viña Concha y Toro ocupa hoy una destacada posición entre las compañías de vino más importantes del mundo. Con ventas consolidadas en 2010 de US$735 millones y más de 29,2 millones de cajas comercializadas a nivel global, la compañía comprueba la solidez de su modelo de negocios y su liderazgo internacional, con presencia en más de 135 países.

En términos de viñedos plantados, la compañía ocupa el segundo lugar a nivel mundial con 9.513 hectáreas de viñedos plantados en Chile y Argentina, lo que refleja las inversiones en esta área destinadas a sostener un alto porcentaje de producción propia.

¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

Con una clara y consistente visión que se ha ido construyendo a lo largo de su trayectoria, siempre con la confianza en el potencial vitivinícola del país y apoyado por inversiones que han permitido el crecimiento en el tiempo y que han estado orientadas a fortalecer la capacidad productiva de la compañía.

Diferenciador también ha sido tener un foco exclusivo en el negocio de vino, lo que se ha traducido en un conocimiento del negocio que ha permitido evolucionar, entender y adelantarse a las tendencias y a la mayor competencia de la industria.

La visión exportadora ha contribuido ha posicionar muy tempranamente la marca en los mercados y construir relaciones con los consumidores en el tiempo hasta alcanzar actualmente un 37% del volumen del vino chileno comercializado en el exterior.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

Se considera que Concha y Toro ofrece a sus consumidores un porfolio de marcas de vinos de reconocida calidad a precios competitivos en cada segmento de mercado entregando a sus consumidores globales experiencias gratificantes y únicas.

¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

Consumidores de vino globales, que en los 135 países donde estamos presente valoran y premian a nuestras marcas de vinos que ofrecen principalmente calidad y consistencia en sus diferentes propuestas enológicas. Así como existen consumidores que nos conocen y prefieren por décadas, también tenemos una oferta atractiva de vinos para el segmento de consumidores que están recién ingresando al mundo del vino. Creemos sinceramente que entendemos las
necesidades de nuestros clientes, entregándoles grandes vinos.

¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?

Nuestra promesa de marca es buscar la excelencia en todo y para todos nuestros consumidores, en cada detalle, desde el origen y elaboración de nuestros vinos, hasta su comercialización final.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/ clientes?

A través de un portfolio de marcas de vino de calidad sobresaliente para cada segmento de precios. La reconocida calidad y consistencia expresada en los grandes reconocimientos otorgados a nuestros vinos por expertos de todo el mundo han sido pilares fundamentales en lograr la lealtad de nuestros consumidores.

La marca Concha y Toro es un sello que garantiza calidad y excelencia.

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

• 1883: Fundación de Viña Concha y Toro.
• 1933: Apertura a la Bolsa de Comercio de Santiago. Temprana visión
  exportadora, este año se realiza el primer envío de vinos al exterior con destino a Holanda.
• 1989: Se lanza el vino ultra premium Don Melchor – su primera cosecha fue la 1987- un Cabernet Sauvignon de terroir proveniente del viñedo de Puente Alto.
• 1990: Ya a inicios de esta década comienza un intenso programa de inversión –vigente hasta hoy– el cual considera expansión de viñedos, capacidad productiva e incorporación de moderna tecnología.
• 1994: Primera viña en el mundo en cotizar en la Bolsa de Nueva York. Los recursos frescos financiaron nuevos desarrollos.
• 1996: Trivento Bodegas y Viñedos fue fundado en Mendoza, Argentina.
• 1997: Alianza estratégica entre Concha y Toro y Baron Philippe de Rothschild. Es creada Viña Almaviva.
• 2000: Relanzamiento mundial de Casillero del Diablo, un sólido
  proyecto enológico y comercial para impulsar esta marca a nivel global.
• 2003: Concha y Toro a través de Casillero del Diablo fue la primera marca de la industria mundial del vino en desplegar campañas de medios regionales en TV tanto en Europa como Latinoamérica.
• 2005: Lanzamiento de Carmín de Peumo, el primer Carmenere ícono de Chile.
• 2010: Partnership estratégico con Manchester United.
• 2011: Adquisición de Fetzer Vineyards en California, con lo cual se busca fortalecer la presencia de la viña en el mercado norteamericano.

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

Éxitos:

• Liderazgo Viña Concha y Toro en el mercado nacional. Número uno en ventas con un tercio del volumen comercializado.
• Liderazgo de sus distintas marcas en los segmentos más relevantes de la industria, desde vinos masivos hasta vinos premium (liderazgo expresado en litros y niveles de precio).

Las principales razones de lo anterior, desde la perspectiva del marketing, es la importancia de la construcción de marcas. La marca es lo
fundamental, y ha sido siempre nuestro foco lograr una alta y real percepción de valor, junto con ser líderes en innovación.

Ejemplos de esto son: Clos de Pirque, que junto a campañas masivas de alta memorabilidad, fue líder en la incorporación de cepas en su segmento de vinos, y Casillero del Diablo, que gracias a la implementación de la campaña global en el mercado nacional, logró un posicionamiento líder en el segmento premium. Asimismo, se ha realizado un esfuerzo por desarrollar segmentos de aún más alto valor en el mercado nacional, con un creciente éxito en ventas y precios, donde destaca Marques de Casa Concha.

En términos de marketing, destacamos también el trabajo hecho en el entendimiento de los consumidores de targets tan distintos, donde comprender
los insights de los consumidores para elegir el mensaje correcto es fundamental, del mismo modo el manejo de medios afines para llegar de forma impactante y eficiente.

Finalmente es importante considerar que Concha y Toro ha podido manejar un portfolio de marcas tan amplio y de posicionamientos tan distintos gracias a una estrategia comercial y de distribución de gran eficiencia y complejidad.