En el 2001 el objetivo era mostrar que el banco había cambiado, que no era el mismo banco burocrático de siempre.  Hicimos el cambio de imagen y “ocurrieron” los patos.

El éxito comercial obtenido (duplicamos nuestro share de consumo en 3 años, de 6 a 12%) hizo aparecer una idea muy peligrosa: “El banco del Estado se transformó en un banco comercial más”. A partir de este momento, el objetivo es mostrar que el banco es verdaderamente distinto. Nace así cuenta rut y caja vecina, y la comunicación debe hacerse única más allá del ícono creado en un modo de hablar y un mensaje únicos.

Según los datos del BAV, entre 2001 y 2003 (el cambio de imagen fue el 2 de agosto de 2001, posterior a la toma de datos del BAV) pasamos de ser una marca en la medianía de la tabla a ser una de las 30 marcas más valiosas de Chile y la más valiosa de la banca. Entre el 2003 y el 2005 bajó el valor de todas las marcas de bancos pero BancoEstado mantuvo el liderazgo y entre el 2005 y 2007 BancoEstado aumentó la brecha de valor de marca c/r a su competidor más cercano.

BancoEstado pasó a ser un banco presente en el radar de la competencia, cambió la manera de comunicarse de los demás, ha liderado el desarrollo de nuevos formatos de canales (caja vecina), lanzó productos únicos (cuenta rut) y ha desarrollado una actitud de compromiso con el país que no tiene par en la categoría, forzando a la competencia a acciones similares (bajas de tasas en tarjetas, créditos y comisiones) y todo esto sin que su rentabilidad halla bajado nunca del 20% anual.

El pequeño retail ha experimentado un up-grade gracias a Caja Vecina (vamos en 2.000 y el proyecto es pasar los 10.000), que convierte al almacenero de la esquina en un “ejecutivo bancario”.

BancoEstado Corredores de seguros se ha transformado en la principal corredora de seguros bancaria, compitiendo agresivamente en precios y agilidad para el pago de las primas.

Se ha diferenciado fortaleciendo lo que tiene de único:  ser del Estado y, en consecuencia, no tener conflicto entre clientes y accionistas.

Desarrollando de muchas formas y también en su comunicación un vínculo emocional con los clientes.

Han ido aprendiendo hasta el más anquilosado de los bancos puede cambiar, puede acercárseles:  se sienten más dueños de derechos, sujetos de buena atención.  Los índices de calidad producida de la banca han subido año a año sin que con ello suba de igual manera  la satisfacción.

Muchos pobres ya no necesitan ir a una sucursal bancaria para hacer un depósito o un giro.  Basta ir al almacén Caja Vecina de la población.

Un millón y medio  de trabajadores (25% de la Fuerza Laboral) recibe su sueldo en una tarjeta que le permite sacar plata del cajero automático, pagar en un supermercado y la micro o el metro (en santiago).  Esto significa que andan más seguros (sin efectivo) y se sienten más integrados a la sociedad moderna.  Además se sienten menos “tentados” a hacer alguna escalita por ahí entre que le entregaron la paga semanal y llega a la casa.

Nuestros principales clientes son:

Los GSE C2 C3 D.
Los habitantes de localidades apartadas
Los jóvenes
El sector público
Los microempresarios (share del 50%)

Nuestra promesa de marca es “Estamos cambiando para ti y puedes confiar en nosotros”.

Hemos generado lealtad de marca a nuestros clientes cultivando de manera nueva nuestra esencia de banco estatal.

2001:  el cambio de imagen
2002:  inicio de la zaga del patito
2007:  lanzamiento de Cuenta Rut y Caja Vecina

A partir del cambio de imagen del banco el 2 de Agosto del 2001 el TOM (de publicidad y marca) del banco no ha dejado de liderar por lejos el TOM de la industria, constituyéndose en la práctica en una categoría propia.

El share de mercado del banco pasó de 11% a 15% en estos años, sin haber adquirido ningún banco.