Concha y Toro - Distinción GRAN MARCA Chilena por su Relevancia en el Extranjero
Objetivos y estrategia de marketing
¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?
La principal estrategia de marketing de la Viña, desde sus inicios, ha tenido por objetivo la construcción de marca sustentada en una gran calidad. Este trabajo se ha realizado en los distintos mercados y con los distribuidores, buscando una mayor consolidación de la marca Concha y Toro, fortaleciendo el segmento de vinos premium, que posee una fuerte base sustentada en Casillero del Diablo, y se proyecta hacia niveles superiores con marcas consolidadas (Don Melchor, la línea Terrunyo y Marqués de Casa Concha). La marca Concha y Toro imprime un sello de calidad a todas las sub-marcas de la viña.
Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de marketing a través de los años, incluyendo las actuales en forma más detallada.
La estrategia de marca ha ido evolucionando en el tiempo. En su comienzo las iniciativas de marketing se focalizaron en la marca Concha y Toro /mercado doméstico. En los 50 y 60 se usaron slogans tales como “Concha y Toro en todas partes”, “No beba jamás agua, beba sólo el célebre vino Concha y Toro” o “Concha y Toro Vino de Oro”, todas creativas bajadas para llamar la atención del consumidor en esa época. En una segunda etapa, la orientación de la estrategia de marca está fuertemente influenciada por una temprana vocación exportadora, adaptándose a las necesidades específicas de los principales mercados y tendencias de consumo. Una tercera etapa, a partir del año 2000, destaca por la búsqueda de posicionar la marca globalmente con el desarrollo de un completo portfolio de vinos, con marcas anclas en todos los segmentos de precios, donde la marca Concha y Toro endosa y potencia el desarrollo de sus sub marcas. Este es un modelo único en la industria vitivinícola mundial, donde el prestigio y calidad de los vinos atraviesa el portfolio completo. Casillero del Diablo lidera esta etapa. La estrategia de comunicación y marketing global con foco en Casillero del Diablo que la compañía inició el año 2000, campaña de marketing global basada en la leyenda del vino, ha cautivado a millones de consumidores y la alianza estratégica con el club inglés de fútbol Manchester United, responden a una visión de marca donde la búsqueda de la excelencia es el origen de todo. Lograda esa calidad aparece el marketing y la comercialización del producto. La cuarta etapa y en la actualidad vigente, busca convertirla marca en una marca con fuerte orientación premium, centrada en el consumidor.
¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?
Desde sus inicios logró un alcance muy importante en la región. Actualmente ocupa una destacada posición entre las compañías de vino más importantes del mundo, la #5 en volumen y la #2 en cantidad de hectáreas propias plantadas.
Impacto en la industria
¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?
La marca Concha y Toro ha sido innumerables veces distinguida con importantes reconocimientos de la industria.
¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?
A través de un modelo de integración vertical único en la industria que permite garantizar la calidad desde el viñedo hasta la producción final. Además se ha logrado diferenciar por su alcance, el que se explica por su alto volumen en la industria del vino y también su imagen de excelencia que ha potenciado la marca.
Impacto en el consumidor
¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?
Viña Concha y Toro a lo largo de sus 136 años de trayectoria, ha ido construyendo y posicionando la marca Concha y Toro en el mercado nacional y externos a través de una estrategia basada en dos pilares: la calidad de sus vinos –contribuyendo en el posicionamiento de Chile como productor de vinos premium– y una orientación exportadora, que ha significado la apertura de mercados y el desarrollo de una red de distribución en el mundo. La Marca CyT, le permite al consumidor evolucionar en su experiencia de consumo de vinos dependiendo de la ocasión, desde vinos para todos los días con una muy buena relación precio /calidad, como Casillero del Diablo hasta vinos para ocasiones especiales como son el portfolio de vinos finos. Esa globalidad le ha permitido estar abierto a las últimas tendencias enológicas mundiales, adaptarlas en el estilo de la viña y elaborar diferentes estilos de vinos asociados a diferentes consumidores. También ha contribuido en el desarrollo de gastronomía acorde a los estándares de calidad de los vinos, ya que cada vez más el maridaje potencia a la industria vitivinícola. Y también promoviendo un estilo de vida saludable asociado al consumo responsable de vinos.
¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?
Concha y Toro ofrece a sus consumidores un porfolio de marcas de vinos de reconocida calidad a precios competitivos en cada segmento de mercado, por lo que sus consumidores están representados en su amplio portfolio y diversidad de culturas. Actualmente el consumidor global está prefiriendo marcas de la categoría “Premium” a la que apunta nuestra estrategia comercial basada en el valor y a partir de la cual hemos definido nuestras marcas principales, por su gran relevancia y potencial. La viña cuenta con una nueva área de marketing de excelencia, analítica e inteligencia de mercado y se ha fortalecido el área de innovación y desarrollo de productos, esencial para enfrentar el dinamismo de nuestra industria y que de manera ágil sabe captar las nuevas necesidades de los consumidores.
¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?
Entregar a los consumidores globales calidad y experiencias gratificantes y únicas.
¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?
Mediante un sólido portfolio de vinos, todos endosados por la marca Concha y Toro, que actúa como sello de garantía de esa calidad y excelencia probada. Al estar endosando las sub-marcas, Concha y Toro cumple un rol de Co-branding, ya que va en la etiqueta frontal, es su sello de calidad y la consecuencia es la lealtad del consumo que premia esa consistencia.
Innovación y acciones pioneras
¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?
Desde sus inicios la Viña ha tenido una actitud innovadora mediante un constante desarrollo e investigación enológica que apunta a sostener calidades crecientes y consistentes en el tiempo. Una permanente incorporación de nuevas marcas estratégicas, desarrollo de variedades y valles y el apoyo de una estrategia comercial y de marketing consistente con una industria cada vez más compleja permite a Concha y Toro entender la innovación como la capacidad de organización, ir un paso adelante en la incorporación de tecnología, métodos, desarrollo de nuevos productos y desarrollo e investigación de suelos y microclimas para el cultivo óptimo de distintas cepas vitícolas. A la empresa la caracteriza una actitud visionaria e innovadora, que cruza transversalmente a la organización. Los esfuerzos de la Compañía en el área de investigación y desarrollo han sido permanentes y crecientes en el tiempo. Destaca por ejemplo, a fines de la década de los 80, el descubrimiento de un microclima extraordinario para la producción del Chardonnay y Sauvignon Blanc en el Valle de Casablanca y posterior desarrollo de vinos blancos distintivos de este valle. También es importante la investigación, en estos últimos 15 años de la cepa Carmenere en el fundo Peumo, la zona más apta para su desarrollo (Valle de Rapel) y desde el año 83 ha trabajado el manejo de esta cepa, seleccionando sus mejores plantas y cultivándolas en los suelos más aptos. Innovadoras también han sido técnicas de plantación utilizadas en algunos fundos, permitiendo plantación en laderas, técnicas de regadío y tecnología de utilizada en el mejor aprovechamiento de nuestros fundos. Ultimamente también se puede destacar el desarrollo de nuevas variedades en el microclima del valle de Limarí, desde donde se producen los vinos de la viña Maycas del Limarí, orientada al desarrollo de nuevas líneas y variedades, con innovador packaging y concepto.
La investigación y desarrollo agrícola se ha visto potenciado con la alianza estratégica entre Concha y Toro y el Grupo Mercier, el vivero más importante de Europa. Esta asociación de asistencia técnica ha permitido el acceso y posterior desarrollo de clones de cepas viníferas de primera generación, que son producidas en función de las características climáticas y de suelo particulares de cada viñedo.
Asimismo desde hace 4 años cuenta con su propio Centro de Investigación e Innovación ubicado en el Maule, desde donde se busca posicionar a la compañía como líder en I+D+i vitivinícola privado en la industria global del vino, promoviendo la investigación aplicada, desarrollo tecnológico y transferencia de conocimientos con el fin de potenciar la competitividad y excelencia multiorigen de la compañía y de la vitivinicultura nacional, en un mercado internacional dinámico con consumidores cada día más exigentes.
Éxito en el mercado
Concha y Toro se ha centrado especialmente en el crecimiento en la categoría premium, un segmento muy atractivo debido a su potencial de crecimiento y precios, que le han permitido mejorar la mezcla de ventas y aumentar su precio de venta promedio. Siguiendo esta estrategia, la Compañía ha invertido aproximadamente Ch $ 448 mil millones (sin incluir los intereses capitalizados) en los últimos diez años en terrenos, viñedos, infraestructura y otros negocios de vino, con el fin de aumentar su propia producción. La Compañía también ha estado desarrollando constantemente nuevos productos, investigando nuevas variedades de uva e incorporando nuevos valles productores de uva. En el área comercial, la Viña ha fortalecido su red de distribución global con sus propias oficinas de distribución en mercados clave. Al mismo tiempo, Viña Concha y Toro ha aplicado a Argentina el mismo modelo de negocios utilizado en Chile. Viña Trivento busca un crecimiento sostenido de sus exportaciones, aprovechando la penetración de los vinos argentinos en los principales mercados. Las inversiones consisten principalmente en adquirir y plantar nuevos viñedos, construir instalaciones de almacenamiento y vinificación, expandir la planta embotelladora y adquirir barricas de roble francés y americano. Estas inversiones de capital están destinadas a aumentar la producción de todos los vinos con énfasis en los vinos premium y varietales. Se espera continuar plantando viñedos y desarrollando la infraestructura correspondiente necesaria en ciertas propiedades que son propiedad de la Viña en Chile, Argentina y los Estados Unidos. Un factor clave en su éxito pasado y en cualquier éxito futuro es su capacidad para mantener precios competitivos al tiempo que mejora la calidad de sus vinos. Para los próximos años, la Compañía ha delineado un programa estratégico, la Estrategia 2022, que busca un crecimiento sostenido en valor y una mayor rentabilidad de su negocio.
#1 en exportaciones de vino chileno #5 en volumen de venta global. #2 compañía vitivinícola con mayor superficie plantada a nivel mundial (+11.000 hectáreas). #4 World’s Most Admired Wine Brands (Drinks International 2019). Presencia en más de 140 países.12 filiales de distribución y 2 oficinas comerciales.