¿Cuál ha sido el posicionamiento predominante de la marca en Chile desde su lanzamiento hasta hoy?

• En los años cincuenta y sesenta la marca se posicionó como un producto de calidad, casi con un perfil premium, con el objetivo de neutralizar la percepción generalizada de que la cerveza era el alcohol de los grupos socio-econòmicos más bajos.

• En los setenta y ochenta Escudo adoptó una estrategia de posicionamiento que hoy llamaríamos de “bonding” o vinculación, sustentada por el claim “El sabor de la amistad”, diseñada para enraizar la marca en la clase media chilena, evitando el estigma asociado al “blue-collar”. La comunicación se dirigió a un target etario amplio, 25-35 y 35-45 años.
• En la primera mitad de los noventa la marca asumió un rol estratégico de defensa del portafolio frente a la entrada de un nuevo player cervecero (C. Ch), transformándose en un verdadero “escudo” que desgastó a la competencia con precios hasta 20% bajo Cristal, protegiendo asi al líder y standard de la industria. En 1995 se introduce el leitmotiv “Más cuerpo, más color más sabor…Escudo es más cerveza”, como elemento comunicador de calidad intrínseca y neutralizador de la idea de marca de descuento.
• Entre los años 1996 y 1999 Escudo empezó a re-direccionar su posicionamiento hacia un territorio de imagen más aspiracional y joven (target 18-24 / 25-35 años) como parte de toda una estrategia de búsqueda de valor de marca independiente del factor precio.
• El leitmotiv de la comunicación fue “cosas entretenidas pasan cuando los jóvenes se reúnen en torno a Escudo” y se tomó como ícono visual y símbolo del concepto un conjunto de quitasoles de terraza.
• El período 2000-2001 señala el inicio del actual posicionamiento de cerveza potentemente empática y referente del estilo de vida de nuestro target 18-24 años.
• En términos de argumentaciones emocionales y motivacionales, Escudo fue y es la primera cerveza, y por què no decirlo, la primera y única marca en Chile, que define su comunicación, en forma coherente y consistente, en torno a un “humor irreverente y clever” como código identificador de la autenticidad, liberación y asertividad masculina que identifica y a la vez es altamente aspiracional para nuestros jóvenes.
• En términos de argumentación racional, la calidad intrínseca del producto, vale decir, su contenido de alcohol más intenso (5,5º GL) que el promedio del mercado, su promesa real de ofrecer “más cuerpo, más color, más sabor” y su claim “Escudo es más cerveza”, establece el equilibrio perfecto de emoción y razón que logra que la marca genere genuina emoción y profunda lealtad en sus consumidores.
• En un mercado mucho más segmentado que hace siete años y con cerca de 80 conocidas marcas participando, Escudo hoy equivale a más de 1 de cada 4 cervezas vendidas en Chile.

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

• En términos cualitativos, desde el lanzamiento de su actual posicionamiento Escudo se ha consolidado en el mundo de la cerveza como:
  • El mejor “referente e intérprete del alma joven”.
  • A.- En el estudio Cadem/Millward Brown del 2004 sus descriptores son: “Soy tu cerveza”…..”Soy como tú”…..”Soy la cerveza del joven universitario chileno”…..”Te entiendo y te reflejo”…..”Es lo fuerte y verdadero del producto, complementado con lo fuerte y verdadero de su personalidad”
  • Y los consumidores dicen: “Me retrata en cuerpo y alma”…..”Tiene una postura más creíble”…..”Escudo siente, piensa, habla y se viste como yo”….. “Es verme yo mismo, yo podría estar allí, en los comerciales”…..”Es independiente, autónoma”…..”No se vende, no transa”…..”Es honesta, no pretende ofrecerte lo que no tiene”….”Es buena onda, adaptable, no me juzga, acepta la diversidad”
  • El estudio concluyó: “Es la marca que posee el momentum y la lealtad de parte del consumidor”….”Es la marca olímpica del momento”
  • B.- El estudio Censydiam del 2008 valida 100% el posicionamiento de “humor irreverente” y ubica a la marca nítida e inequìvocamente en los territorios de diversión y liberación, con fuertes connotaciones de masculinidad y de orgullo nacional. La define tambièn como “el alma de la fiesta” y entre todos los players del mercado califica su comunicación como “la mejor conectada a la experiencia de sus consumidores” Censydiam rubrica su investigación con la siguiente conclusión: “Escudo tiene personalidad de líder”.

• El año 2005, ingresó al mercado mainstream la brasileña Brahma de la mano de Inbev, el grupo cervecero más grande del mundo, compitiendo directamente por las preferencias del consumidor joven y con una fuerte inversión publicitaria, con la promesa de revolucionar el mercado de la cerveza en Chile.
• En este Proceso, Escudo no sólo no fue afectada, sino que potenció su posicionamiento y cuota de mercado.

• Como se señala en el capítulo anterior, Escudo se ha transformado en un verdadero “espejo” de la actual generación joven.
• A través de los “insights” desarrollados en las piezas televisivas, de radio, de gráfica y de internet, la marca interpreta en forma cercana y auténtica la prioridad que esta generación “hija de padres con toque de queda” le asigna al saber divertirse, a disfrutar al máximo su juventud, en forma exuberante pero sana y con personalidad y sin complejos.
• En el aspecto “externo”, Escudo ha entregado quizás la descripciòn física “definitiva” de lo que es hoy un joven con mucha onda, pero “de verdad”:
  • Despeinado
  • Con barba de tres dìas
  • Jeans muy desgastados
  • Poleras “regalonas”, francamente muy usadas
  • Zapatillas top, pero “vividas a concho”
  • Postura corporal de total relax
  • Actitud general “programada para la diversión”
• El estudio Censydiam 2008 detectò este año nuevos componentes en los valores de la “chilenidad”:
  • “Un humor más irreverente”
  • “Un espíritu màs rico en recursos personales para desenvolverse en forma vital y dinámica en la vida social”

Censydiam establece un clara conecciòn entre la comunicación de Escudo y estas nuevas características culturales, por la vía de:

• “Recordables comerciales que se perciben como muy innovadores y usan el humor irreverente como principal leitmotiv”
• “Una personalidad de marca que refleja la forma màs grupal de enfrentar la vida….pero al mismo tiempo retrata al individuo más extrovertido e independiente en un grupo de amigos, aquel que no “necesita” al grupo para sentirse parte de algo”.
• Contribuyendo a las nuevas definiciones de chilenidad, el estudio destaca además las características de “espontaneidad, originalidad y masculinidad” del perfil “escudero”.
• En definitiva, los estudios reflejan que Escudo se ha transformado en la voz de una generación que necesitaba una marca que les identificara plenamente y revelara con verdad y sentido del humor sus vivencias cotidianas.

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

• El caso Escudo es un fenómeno netamente comunicacional, por lo tanto su principal aporte a la categoría y al marketing local tiene relación con su lenguaje publicitario “desfachatado” y sin complejos.
• En una sociedad más bien conservadora como la chilena, en la cual hay “issues” que tienden a no ser tratados frontalmente, Escudo tuvo el valor de tomar la “antorcha” del humor irreverente como expresión de la apertura y liberación que, particularmente, la generación joven estaba necesitando con urgencia.
• Escudo se atrevió a reirse de/y con toda suerte de estereotipos, paradigmas y usos y costumbres con el objetivo de hacer de la vida cotidiana de la gente normal un lugar màs entretenido para disfrutar.
• Este enfoque “rupturista en buena” implicó una importante dosis de osadía tanto en el lenguaje audiovisual (Ej: el comercial “¿por què no te probai èsta mejor?”) (Ej: Frases de radio “El Flaite” o “MBA”) , como en el gràfico (Campaña “Candidata”…piezas del Metro….Buses…Packaging…etc.)
• Con esta forma tan particular de ver la vida, Escudo estableció un estilo comunicacional ùnico y reconocible que ha logrado fidelizar profundamente a sus consumidores , generar valor de marca, potenciar la rentabilidad y sustentabilidad del portafolio y de la compañía, ganar premios como el EFFIE 2005 y muchos otros, y además transformarse en una “atracción fatal” para un número importante de imitadores que sòlo han logrado fortalecer la posición pionera de la marca. (Censydiam 2008)