Clinica Alemana - Gran Marca Chilena Empresa

Objetivos y estrategia de marketing

¿Cuál(es) ha(n) sido su(s) objetivo(s) de marketing?

La filosofía de Clínica Alemana, tanto en su estrategia de marketing como en los distintos quehaceres de su actividad, es permanecer en el tiempo. Nuestra institución tiene más de 100 años de historia y su desafío es seguir otros 100 años bien posicionados en el mercado, como clínica y como marca: fidelizando al paciente, innovando en servicios y productos, y entregando medicina de la más alta calidad focalizada en un trato personalizado y humanizado, pero por sobre todo entregando seguridad y confianza. Dichas características son abordadas en nuestra estrategia de marketing, generando un alto nivel de satisfacción en la experiencia de nuestros pacientes en toda su cadena de atención, y nos han permitido decirle a las personas: “Si es tu salud, es la Alemana”.

Cuéntenos de sus principales estrategias y tácticas de branding a través de los años, incluyendo las actuales en forma más detallada

A lo largo de los años, hemos sido consistentes en posicionar a Clínica Alemana como una institución centrada en satisfacer las necesidades del cuidado de la salud del paciente, entregando medicina de excelencia y trasmitiendo atributos de gran relevancia, como la seguridad y confianza.

Los retos han sido ir creciendo y ofreciendo a la comunidad, en general, soluciones integrales de salud, abarcando las distintas áreas de necesidades que puedan tener los pacientes, desde la prevención, la educación y la atención hasta el financiamiento. En esto último, Clínica Alemana fue pionera e innovadora en ayudar al financiamiento de la salud a través de sus propios convenios: Convenio Catastrófico y Oncológico, “Todo Alemana” y el conocido Convenio Escolar. Gracias a esta integralidad las personas pueden acceder a prestaciones de calidad con tecnología de punta y con los mejores especialistas a costos reducidos y conocidos.

Desde hace muchos años hemos sido pioneros en entregar servicios innovadores, tuvimos la primera página web del sector clínicas en el año 2001. Asimismo, desde esta plataforma, se creó Mi Página de Salud, a través de la cual los pacientes pueden acceder en forma online, desde cualquier parte del mundo, a sus informes e imágenes de exámenes médicos, visitas médicas, cronología de hospitalizaciones e historial clínico. Además, fuimos los primeros en ofrecer el pago de cuentas y hacer seguimiento del estado de las cuentas en forma online.

El año 1995 se creó el Centro de Extensión, a través del cual impartimos cursos y talleres sin costo a toda la comunidad, sobre diferentes temas y para audiencias diversas, como madres primerizas y en etapa de crianza, familias en general, pacientes con enfermedades crónicas, adultos mayores, deportistas, empresas y colegios. En el año 2006, el Centro de Extensión creó la campaña “Amárrate a la Vida” que actualmente cuenta con seis iniciativas orientadas principalmente a la prevención: “Usa el cinturón de seguridad”, “Si tomas no manejes”, “Dile no a las drogas”, “El cigarro te mata”, “Come sano vive activo” y “No tomes antes de los 18”, llegando a una población de más de 100.000 estudiantes.

En esta misma línea, fuimos pioneros en crear programas preventivos de detección precoz, como los Meses del Colon, Corazón, Próstata, Pulmón, Mama y Piel.

En cuanto al marketing institucional, siempre hemos dado mucho énfasis al valor de la marca, preocupándonos de mantener una línea visual corporativa consistente en la publicidad, material corporativo impreso y digital, señalética, etc. El proyecto de Señalética, implementado en Clínica Alemana por la empresa Procorp, ganó el premio Chile Diseño 2007 en la categoría Señalización.

En el año 2007, se creó el Alemana Noticias, periódico con temáticas de salud de interés para la comunidad, con más de 100 ediciones que circula mensualmente en uno de los diarios de mayor circulación del país.

Desde el año 2008, Clínica Alemana utiliza su slogan “Si es tu salud, es la Alemana”, el que se ha mantenido hasta ahora en la comunicación.

Otro hito en las acciones de marketing es la alianza, desde el año 2012, con el parque temático Kidzania, en el cual se realizó una “mini clínica” que ha tenido gran éxito entre los niños.

Asimismo, Clínica Alemana lanzó en septiembre 2012, su campaña “Regala vida, dona sangre”, con el objetivo de crear una comunidad de donantes voluntarios y permanentes, ya que la escasez de donantes es un problema a nivel país. Otro hito ha sido la campaña “Juntos reforestemos la Patagonia”: Al nacer un niño en nuestra maternidad se hace entrega a los padres de un certificado de la donación por parte de la clínica de un árbol para reforestar la Patagonia. Esta iniciativa se inició en marzo de 2013, y a la fecha ya son más de 6.700 los árboles plantados.

Con el objetivo de acercarnos más aún a la comunidad, se han desarrollado Unidades de Toma de Muestras de Laboratorio Clínico en otras comunas (Las Condes, La Reina y Ñuñoa), de manera de ofrecer a los pacientes mayor comodidad. Éstas han sido comunicadas a través del concepto “Tus exámenes de Laboratorio, más cerca de ti”.

Actualmente nuestro mix de campañas de marketing es muy variado, comunicando a los pacientes las iniciativas de prevención en salud; campañas de educación y concientización de hábitos saludables; distinciones y premios que obtiene la clínica; así como los convenios; servicios en diversas especialidades de cirugía y otros. Adicionalmente, estamos presentes en cientos de eventos anualmente y tenemos una comunicación vía email y redes sociales muy fluida con nuestra comunidad.

¿Cómo ha evolucionado el posicionamiento de la marca desde su lanzamiento hasta hoy?

Clínica Alemana fue fundada en 1905 y pertenece a la Corporación Chileno Alemana de Beneficencia, institución sin fines de lucro. Desde sus inicios, se ha posicionado como líder del sector privado de salud, con el compromiso de entregar medicina de la más alta calidad, pero por sobre todo seguridad y confianza, adaptándose a los cambios que han ido surgiendo. Con este propósito, ha puesto especial énfasis en el perfeccionamiento de sus profesionales y en la innovación, incorporando nuevas herramientas tecnológicas y optimizando el servicio, tanto en el ámbito profesional como humano, de manera de ofrecer soluciones integrales de salud.

Asimismo, desde sus inicios, Clínica Alemana comenzó a tejer una estrecha relación con la comunidad y su entorno. Es así como ha ido construyendo y consolidando lazos con sus distintos grupos de interés, o stakeholders, de manera de trabajar en conjunto por un desarrollo sustentable que integre de forma armónica los objetivos estratégicos de la organización con las expectativas y necesidades de los sectores involucrados.

Todo esto ha convertido a la institución en líder indiscutido durante los últimos 13 años, dentro de su segmento objetivo, encabezando métricas de marketing de top of mind, que revelan la preferencia de la población por Clínica Alemana en relación con su competencia.

Impacto en la industria

¿Qué impacto ha tenido la marca dentro de su categoría?

Clínica Alemana ha sido pionera en muchos aspectos, liderando su categoría en innovación y desarrollo.

Otras instituciones de salud han seguido las estrategias comerciales y de marketing realizadas por Clínica Alemana, ejemplo de ello son la creación por parte de otras clínicas de productos similares a nuestro Convenio Escolar, Meses de Prevención, Centro de Extensión, etc. Otra línea de impacto dentro del sector clínica, es que muchas veces, cuando hemos incorporado nuevas tecnologías o avances en medicina con éxito, éstos son pronto implementados también en otras instituciones, lo que genera un efecto multiplicador que finalmente logra beneficiar a un volumen mayor de pacientes.

Algunos hitos de Clínica Alemana en este sentido son:

  • Primer Convenio Escolar
  • Primer Convenio para Cáncer y Enfermedades Catastróficas
  • Primera Urgencia Escolar
  • Primer Centro del Niño del País

Principales Reconocimientos

  • Acreditada Nacionalmente por la Superintendencia de Salud
  • Reacreditación Internacional Joint Commission International 2015
  • Segunda Mejor Clínica de Latinoamérica por 7 años consecutivos según América Economía Intelligence.
  • Primer Lugar en Ranking Experiencia de Clientes PXI 2015
  • Premio Sergio May Colvin 2015 por el desarrollo de buenas prácticas laborales
  • Premios Healthcare 2015: Primer lugar en Capacidad de Atención Hospitalaria, Investigación Científica y Sustentabilidad.
  • Premio Lealtad del Consumidor Sector Clínicas Diario Estrategia 2015
  • Primer Lugar Sector Salud Premio Merco Talento y Empresas 2015

¿Y dentro de otras categorías de mercado relacionadas?

La alta y creciente demanda de servicios experimentada por Clínica Alemana, la ha convertido en un aliado atractivo para otras entidades del sector salud, las que han manifestado su interés por realizar alianzas y planes preferentes con esta institución.

Lo mismo ocurre con el rubro farmacéutico, donde se han generado campañas preventivas temáticas, similares a las impulsadas originalmente por Clínica Alemana.

¿Cómo se ha diferenciado de sus competidores?

Clínica Alemana ha realizado una constante política de reinversión de utilidades, lo que se ha traducido en mejorar la infraestructura, incorporar nueva tecnología y capacitar a sus profesionales. Esto le ha permitido diferenciarse y posicionarse como líder en atención hospitalaria en el país. Junto con ello, ha realizado un programa de beneficiencia dirigido a pacientes que padecen patologías que no pueden ser resueltas por el sistema público.

Apoyamos la formación de talentos mediante nuestra Facultad de Medicina Clínica Alemana- UDD que forma médicos de excelencia para todo el país, incluyendo especialistas. Asimismo, contamos con un Departamento Científico Docente, preocupado del desarrollo de la investigación y la docencia en medicina, siendo la clínica que más invierte en el perfeccionamiento de su personal de salud, tanto dentro del país como en Estados Unidos y Europa.

Para Clínica Alemana, uno de nuestros objetivos estratégicos es generar el mayor nivel de satisfacción en la Experiencia de Servicio de los pacientes y sus familias. Dicha estrategia es trabajada trasversalmente con cada una de nuestras áreas, tanto administrativos como médicos, y evaluada a través de métricas específicas, siendo el modelo de gestión de reclamos de la institución un factor diferenciador.

Todo lo descrito es posible únicamente gracias al compromiso de nuestros más de 4.000 colaboradores, que día a día trabajan para entregar una atención humanizada y personalizada a nuestros pacientes. Es por esto que la institución pone especial hincapié en el bienestar de sus trabajadores, a través de diversas iniciativas para mejorar su calidad de vida y desarrollarse de forma integral.

Impacto en el consumidor

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

La creación de los convenios de Clínica Alemana han permitido el acceso a medicina de alta calidad a miles de pacientes, a costos conocidos y reducidos.

Asimismo, las campañas de prevención y detección precoz de patologías, junto a las iniciativas del Centro de Extensión y del área de Comunicaciones, han contribuido a promover el autocuidado en la población.

También hemos diseñado programas de salud orientados a la prevención y tratamiento, tales como “Vivir Liviano” (programa de tratamiento para el sobrepeso y la obesidad), “Pro Deporte” (programa preventivo para deportistas), “A Todo Pulmón” (programa de tratamiento del tabaquismo), “Medicina del Viajero”, entre otros. Asimismo, hemos lanzado al mercado servicios personalizados, hechos a la medida de cada segmento de pacientes, como los servicios de coordinación de atención: Paciente Internacional, Paciente Regional y SaludExpats.

¿Quiénes son sus principales usuarios/consumidores/clientes?

El centro del quehacer de Clínica Alemana son los pacientes, por lo tanto, todos los esfuerzos están concentrados en ofrecerles la mejor atención en salud.

¿Cuál ha sido su “promesa de marca”?

La promesa de Clínica Alemana es otorgar a nuestros pacientes la mejor, más humana y más segura atención de salud.

¿Cómo ha generado lealtad de marca entre sus usuarios/consumidores/clientes?

La fidelización se ha generado al ofrecer a la comunidad, en general, soluciones integrales de salud, entregando un servicio de excelencia y abarcando las distintas áreas de necesidades de los pacientes, desde la atención al cliente hasta el financiamiento. La creación de los convenios han sido determinantes en generar un alto nivel de lealtad con la institución. De igual forma, hemos fidelizado a través de servicios innovadores y programas de prevención y educación, de manera permanente.

Queremos que nuestros pacientes reciban una atención humanizada y personalizada, por eso trabajamos día a día para entregarles la mejor Experiencia de Servicio en toda su cadena de atención. Para ello, contamos con una Plataforma de Atención al Cliente, que tiene un sistema de gestión de reclamos efectivo y profesional, con una cultura de acogerlos positivamente como una oportunidad de mejora para la institución.

Innovación y acciones pioneras

¿Cuáles han sido las actividades y acciones pioneras y/o innovadoras que la marca ha realizado desde sus comienzos en el mercado local?

La innovación ha sido siempre un pilar fundamental en Clínica Alemana, determinando las políticas de adquisición de equipos médicos de última generación, incluyendo tecnologías de punta para procedimientos diagnósticos (de Imágenes, Laboratorio, Anatomía Patológica, entre otros) y terapéuticos, asociado a el permanente perfeccionamiento de sus profesionales y a la actualización de procesos.

Clínica Alemana fue pionera e innovadora en ayudar al financiamiento de la salud a través de la creación de sus propios convenios (Catastrófico y Escolar). Un hito importante es la creación de la Urgencia Escolar, en 1974, luego de que alumnos del Colegio Alemán sufrieran un grave accidente en su viaje de estudios. La dificultad para enfrentar la tragedia y la ausencia de un centro especializado hizo que el directorio de Clínica Alemana decidiera crear, al año siguiente, el Convenio de Accidentes, con una Urgencia Escolar especializada en este tipo de eventos.

Desde el año 1993, la clínica realiza publicidad y marketing para difundir sus convenios y servicios, lo que en su momento fue algo disruptivo para la industria de la salud. La creación, en 1995, del Centro de Extensión de Clínica Alemana fue también una iniciativa innovadora, orientada a entregar educación en salud a la comunidad y colegios afiliados al Convenio de Accidentes de la institución.

La apertura del Centro del Niño en Clínica Alemana de La Dehesa en 2014, es un proyecto pionero a nivel nacional, al ser un centro ambulatorio exclusivamente pediátrico, con especial énfasis en tres áreas: aprendizaje y desarrollo, seguimiento a prematuros y atención integral a niños y adolescentes con necesidades especiales.

Otras iniciativas innovadoras fueron la implementación de la ficha clínica electrónica, para optimizar el registro de la información médica de los pacientes, y la creación de “Mi Página de Salud”, además de otros proyectos en informática médica.

Éxito en el mercado

Realice un resumen del éxito sostenido de la marca en el mercado y sus principales razones.

Sin lugar a dudas, el modelo de negocios de Clínica Alemana ha sido clave en su éxito, ya que permite reinvertir todos los recursos que genera.

Desde su fundación como una entidad sin fines de lucro en 1905, Clínica Alemana ha desarrollado su actividad en sintonía con la misión institucional de satisfacer en forma integral las necesidades de cuidado de la salud de las personas, entregando confianza y seguridad, y de contribuir al avance del conocimiento médico en beneficio de la comunidad.

Siguiendo esta línea, están las iniciativas relacionadas con el desarrollo de talentos por medio de la Facultad de Medicina Clínica Alemana-UDD, concebida para la educación de médicos de excelencia para todo Chile, incluyendo especialistas; la educación de la comunidad y la creación de programas de beneficencia orientados a la población de escasos recursos.

Durante estos 111 años de historia, estas directrices no sólo le han permitido posicionarse a la vanguardia en el sector de la salud privada en Chile desde el punto de vista tecnológico y de la calidad del servicio, sino que también han logrado consolidarla como un centro médico con clara vocación social y profundamente comprometido con el desarrollo del país.